C’era un tempo in cui il Lidl regnava incontrastato nel mio cuore, come Hard Discount di riferimento. Era una sicurezza, con le sue scatolone aperte ai lati degli scaffali, i suoi prodotti dal nome improbabile, e le sue meravigliose pubblicità. Già, gli spot del Lidl. Un jingle sintetico pompato al massimo, e una voce tiratissima, estremamente promozionale, che annunciava le offerte della settimana: “MARTELLO PNEUMATICO TASCABILE A DICIANNOVE E NOVANTANOVE EURO!”. Il tutto era seguito dall’immagine di un pugno che sbatteva su un piano, come a ribadire il valore di quanto appena urlato, col sottofondo di un coro simil-valchirie che cantava stentoreamente: “Lidl!”.

Ma poi, qualcuno, al reparto marketing del Lidl, ha deciso che quella pubblicità era troppo hard selling. Che bisognava fare qualcosa di più fine, più vicino alle famiglie, più confidenziale. Ed ecco, signore e signori, che va in tv il nuovo spot. Famiglie amorose che riempiono i corridoi di un Lidl inesistente, pulito, colorato, accogliente, bambini che sorridono, e un tremendo jingle cantato da un cantante confidenziale anni ’70. Cambia anche la voce fuori campo, che non è più promozionale e pompata, ma dolce e suadente, e con tono mellifluo annuncia le stesse offerte di sempre. Questa volta, però, l’effetto è straniante. Voglio dire: una pompa idrovora tritarifiuti da giardino per soli ventiquattro euro e diciannove, oggetto immancabile, ha la sua personalità. E non cambia, anche se annunciata da una voce dolce e tranquilla. E neanche se il cantato finale “Lidl” è affidato ad un bimbo. Ma per piacere.

Ridatemi i vecchi spot del Lidl. Ridatemi le voci promozionali, e il loro fascino pop: il Lidl non è un supermercato qualunque, checché ne pensiate voi. Il Lidl è il regno dell’improbabile, è il paese delle meraviglie di noi drogati del trash, non trasformatelo nel solito posto da pubblicità della famiglia felice. Per quello ci sono già i Mulini e Le Superfici Spolverate e Deodorate.

Io voglio un jingle vero, non una canzone di Sanremo. E qui entra in campo il Todis. Il Todis è ancora incontaminato, il marketing moderno non ha ancora inficiato la sua personalità da cuccagna del prodotto indipendente, importato da chissà dove. Entro al Todis, e una rassicurante canzone mi accoglie: “nato dall’amore per i prodotti, Todis, il Superdiscount!”. Un supereroe. Generoso, sorprendente, capace di offrirti, a pochi scaffali di distanza, da un lato il sushi, e dall’altro un ammasso di grassi trans sicuramente mortale, ma confezionato in modo così divertente da essere commovente. Ma quello che mi ha sempre conquistato, del Todis, è il banco surgelati sfusi. Tre metri e mezzo di scorte alimentari, per mangiare con stile anche durante l’inverno nucleare. E il misto zucchine e gamberetti, usato per la pasta, non è niente, niente male.

Credo quindi di poter affermare, con sufficiente certezza, che ormai la mia scelta è definitiva. Addio, Lidl. Benvenuto, Superdiscount Todis.

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